转型服务将是手游媒体的破局之路?

2015.11.03 22:13 手游概念股

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在经历了野蛮式的疯狂后,绝大多数手游媒体都已经悄然落幕,但还是有不少存活了下来,这部分媒体由于基本上都拥有了一定数量的忠实粉丝,得以产生稳定的流量,从而一定程度上拥有了渠道分发的能力。但在大多数时间里,手游媒体仍只是厂商营销时渠道的补充。

时隔半年的Chinajoy大会上,我有幸采访到了当时文中主角之一——游戏多CEO陈艺超。而就着这个机会,再次对手游媒体的未来和现状进行了探讨。

一荣俱荣的市场,独缺手游媒体

在前不久中国音数协游戏工委发布的《中国游戏产业报告》的数据中,2015年上半年,移动游戏用户规模已达3.66亿人,市场实际销售收入达到209.3亿元,同比增长67.2%。对比来说,客户端游戏销售收入为267.1亿元,按照这样的趋势继续发展下去,移动游戏很可能将在明年赶超客户端游戏。

连续多年的高增长态势,每年数千款新游戏的推出速度,数亿的用户量以及数百亿的市场规模,这就是中国手游行业所取得的成绩。3年时间,中国的移动游戏完成了客户端网络游戏10年走过的路。

伴随着移动游戏整体市场规模的增长,相关行业都随之爆发式的增长,无论发行、渠道还是研发,甚至是网络文学都由于IP价值的提升而水涨船高。然而在整个行业一片欣欣向荣之下,手游媒体却没有获得应有的爆发。

对于眼下的这种现状,陈艺超表示,“因手游的高速发展,手游媒体也呈现过百媒大战的欣欣向荣,但现在市场却出现了新的变局。行业和厂商的发展速度仍然很快,但作为手游媒体却没有跟上行业发展的速度,背后主要原因则在于传统手游媒体对固化商业模式的高度依赖。”

出现这种变局,其实主要是由于手游媒体没有很好的跟上游戏市场的变化所致,这种变化主要来源三方面:

第一,免费游戏模式已经全面掌控手游市场,市场营销渠道也日益多元化,大型免费游戏开发商都转向大数据推动的市场营销业务模式。市场的发展以及竞争的加剧,确实让厂商对”量“的需求越来越迫切,但他们很多时候却把预算投向了效果广告。这里不得不提到的是,很多拥有大用户量的游戏,本身也变成了手游媒体和广告平台。

第二,移动游戏时代对用户的渴求相当迫切。无论是主机游戏还是客户端网络游戏,这些游戏的ARPU值都相对较高,一款有几十万玩家的游戏就已经相当成功。但到了移动游戏时代,动辄上千万注册用户的移动游戏并不在少数,而移动游戏生命周期相对较短,让这些游戏都需要持续不间断的获取新增用户,从这个角度来说用户量相当有限的手游媒体已经很难满足厂商对用户量的渴求。

第三,移动游戏玩家群体的分散,核心玩家已经不再是这个市场的主流。更多偏向娱乐的小白玩家涌入,变成主流,而这些玩家并不需要依靠攻略、评测作为购买决策,可以说绝大多数玩家对手游媒体的依赖程度正在下降。这也造成手游媒体很难再覆盖足够多的玩家群体。

在陈艺超看来,手游至今依然走的是资讯+专区+社区的三级火箭路线,发稿、评测、参会仍旧是主要的内容。这是来自于端游时代的模式复刻,然而千篇一律的稿件,缺乏流量的导入,以及陈旧的模式让三级火箭模式很难升空。穷则思变,对于当下,手游媒体需要变革,也必须变革。

打通服务产业链,媒体破局之路

手游媒体由于没有很好的迎合市场需要,可以说走上了一条岔道,功能也变得越来越鸡肋,行业对手游媒体的整体认识基本也没有变化,在市场很多时候处于极其弱势的地位。

如果你是定位于一家小富即安的手游媒体,其实很多时候已不用过于折腾,小团队运作之下可以活得相当滋润。但对于很多从业多年的游戏媒体人来说,很难想象他们会满足眼下的这种现状。如何寻找一条破局之路,并逐渐从快速增长的手游市场赢得属于自己的市场地位,成为了他们心中的那根刺。

陈艺超也存在这种困惑,发展多年的游戏多,该从哪里才能实现飞跃式发展?手游媒体无论是预热还是从服务玩家的角度,都是手游市场不可或缺的重要一环,他们可能眼下没有随着市场的爆发而爆发,但他们仍然有属于自己的机会。“凭啥手游媒体就不能做大,不能有机会做成巨头”,陈艺超相当激动的表示。

其实手游媒体如何破局,改变市场对他们的看法,并最终找到出路,关键还是要看市场需求。游戏厂商手中其实并不缺钱,尤其是眼下重度手游时代来临,动辄过千万的营销费用变得极为常见。但厂商的市场预算并不是意味着可以随便乱花,他们的目的主要有且只有两方面:品牌和导量。

品牌方面,手游媒体相比电视、视频网站、分众等传播媒介来说,完全不具备任何优势,从覆盖的用户数来说也大大不如。而导量方面,多少钱一个用户这些指标都相当直观,厂商对效果的要求很高。作为手游媒体的核心根本没办法和厂商市场部门的KPI高效匹配,这其实就是当下手游媒体的一个窘境。

陈艺超在Chinajoy的主题发言中,放出了这么一张图,大体上描述了眼下传统的手游媒体所能提供的服务。这些服务对厂商来说确实是有必要的,但却价值有限,因为作为传统手游媒体的工作核心没办法和厂商市场部门的需求核心高效匹配。

陈艺超表示,手游媒体做深度垂直,但其实在品牌上很难拿到投入,所以很多时候只能把重心放在厂商的导量需求上。平台只有进行的有效分发越多,帮助厂商获取更多的用户,才能获得更多的收入。对手游媒体来说,眼下或许需要等待时机和积累,但如果想要满足厂商的导量需求,首先就必须要让平台的用户基数从量变达到质变。

从这个角度来看,想要质变的基础,就是让足够多的玩家留存在平台上。很显然继续生搬硬套早前的资讯模式已经无法再满足用户日益多样化的需求。在陈艺超看来,任何一块垂直市场单纯只做资讯都很难做大,最终都需要落实到服务和交易上,汽车之家和搜房或许就是两个最典型的例子。

在游戏多多年的发展中,陈艺超总结出了除了玩游戏本身,玩家还有三大核心诉求,找游戏、找福利和找玩伴。所以手游媒体下一个方向应该是“为玩家提供更多的服务,一切从玩家的需求出发,让他们玩游戏能省钱或少花钱,并更好的留存在平台上,从而让手游媒体平台可以提供游戏的下载,最终实现商业化诉求。”

不过陈艺超同时表示,虽然这种定位让手游媒体具备了一些渠道的属性,但手游媒体最终并不是说要成为渠道,他们只是希望通过为玩家提供更全面的服务,留住用户而已。

其实手游媒体做服务、做渠道,这并不算是新鲜的事情,很多手游媒体都想为用户提供一站式的服务平台。最为典型的一个就是AppStore里很多针对具体某款游戏出的定制app,这种app包含攻略、礼包、资讯、交易等各方面玩家服务。

陈艺超认为给“手游媒体中关于某款游戏套上一个壳推出的app”价值其实相当有限,即使能够抢到一些词,获得了一些流量,但用户很难完成不同游戏之间的转换,更何况现在的手游周期相对较短,可能一款产品刚刚有所发展,游戏本身就已经死掉了。这也造成用户难以留存住,没办法留存下来的用户其实就是没有价值的用户。

说到这,他又举了端游时代媒体做专区的例子,“那个时候很多媒体都在做专区,专区的流量都很大,但这些流量没办法转移到首页去,而厂商投放广告又都是投放在首页,庞大的流量却没有给企业带来商业价值,这给这些媒体带来了极大的困惑。”

虽然他对这种单纯的定制app模式并不是十分看好,但实际在游戏多的发展过程中却并没有完全抛弃这种做法。游戏多在AppStore中也上线了不少类似的攻略App,不过相比其他竞争对手,游戏多在尝试将攻略App和游戏多本身打包成了整体。

玩家不用再去下载游戏多App,两者之间可以一键进行切换,其实说白了就是把其中一款游戏的攻略服务放到了首页上。“游戏多用户还在积累中,我们需要用一切办法获取用户,这种思路有点像是做网站时的seo策略,可以获得一些不错的增量。”

新的威胁已然出现,手游媒体能否蜕变

其实正如上文所说的,传统的手游媒体没办法满足厂商对日益增长的用户导量需求。即使游戏多眼下具备越来越多的渠道属性,也很难完全满足厂商的需求。所以和一些有流量的第三方泛媒体合作,以期能够增加分发量就变得相当重要起来。眼下游戏多已经和芒果互娱、斗鱼、爱奇艺达成了战略合作。

芒果互娱如果做手游媒体,他们自己可能没有足够的精力,而从用户角度来说,芒果的手游用户非常多。这个时候双方合作借助这个平台分发,就可以达到一种共赢。斗鱼做平台了,但他们对内容有需求,我们和斗鱼合作,一方面能为游戏多平台增加内容,另一方面也能为游戏增加曝光和分发。和视频网站爱奇艺合作,也是借助内容+推广的方式,给产品更大的曝光。

当然市场上,也并非游戏多手游媒体一家在尝试和视频网站进行合作,前不久另一家手游媒体也宣布与优酷土豆达成了合作,计划聘请一批专业的视频制作人员来输出优质的PGC游戏视频内容,以期构建一套用内容营销手游的分发链条。

虽然手游媒体都在积极转型,以期能够更好的迎合厂商和玩家的需求,但他们的转型之路并非就是那么一帆风顺。除了手游媒体本身的局限性、同质化以及早前的定位问题。

他们所面临的最大威胁其实还是掌控话语权的渠道的转型,为了能够在产业链上占据更有利的位置,凸显出与竞争对手之间的差异性,手游渠道已不甘心只做分发,也正因如此我们看到百度、360、腾讯等主流应用渠道都开始向媒体导向发展。

他们通过建立玩家社区、贴吧社群、兴趣部落等产品布局,很多厂商已经把这些地方当成最为重要的玩家社区运营场所。手握流量的渠道很快就轻松的实现了手游媒体通过各种精心布局打造的效果。

在陈艺超看来,这正是游戏多所担忧的事情。不过眼下的渠道之间竞争也很激烈,手游媒体相比渠道的优势并不在于用户量,而在于用户的品质。定位上的更加精准,可以让玩家拥有更高的留存率。

对手游媒体来说,想要取得更为长远的发展,必须要向行业证明导量的时代已经到来。陈艺超的游戏多已经率先开展了CPA广告合作,这种尝试在业界也引发了不小的争议。厂商在拍手叫好,用户则觉得更方便,但手游媒体同行都认为这是在打破行业规则。

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