传媒行业N、B站对比研究:从N站看日本二次元弹幕网站发展

2018.06.15 13:46

N站与B站现价段可比性不强,发展方向已发生变化。N站是弹幕视频网站的鼻祖,是B站起家的模仿对象。目前N站仍是一家垂直ACG视频网站,2017年N站收入合计223.2亿日元(约13.15亿人民币),同比下降4.9%,营业利润合计1.39亿日元(约0.08亿人民币)。但B站已经纯AGG内容分发拓展成为覆盖生活、游戏、动漫等多品类泛娱乐兴趣社区。

N站与B站商业模式不同点:1)付费会员权利不同。N站付费会员特权为观看与投稿高清原创视频和直播,观看新番、影视需要额外点播付费;B站的付费会员特权为免费/优先观看新番、影视,与国内视频网站爱奇艺、优酷等类似;2)游戏联运为b站重要变现模式,N站则难实现,这是主要由于日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告,网络宣传处于弱势。

我们研究发现,N站衰落、社区老龄化出现主要因1)基础建设投入不够,尤其移动端落后;2)up主盈利模式设计不清晰,社区生态模式不稳定。这两点导致用户社区体验变差而出现用户流失、社群老龄化加速。具体数据来看,由于N站在服务上满足于现状,2015年付费会员数达到峰值256万后,后继由于不稳定的服务器、不流畅的APP体验和低画质,2017年付费会员减少至214万。同时由于移动端用户体验太差导致年轻用户分流到youtobe、Instagram等社交媒体上。与建站时相比,2017年30岁以下的N站用户比例为49%,相比09年占比下降超过20%。

区别于N站,B站模式已迭代,基于用户兴趣分发的feeds流广告有望打开广告天花板。目前N站与B站的广告收入均占总收入的10%左右,广告形式以横幅广告为主(B站与N站几乎没有贴片广告)。60%以上的N站、82%以上的B站用户是Z世代,Z世代并非反感看广告,只是不喜欢无趣的广告。比如N站和B站都开设了创意广告区。此外B站加强推荐信息流的力度,目前首页推荐流量占到总体流量60%以上,B站基于内容分发的推荐页将带动feeds流广告。

游戏联运是B站的中国优势。游戏收入占B站收入的80%以上,而付费会员收入是N站的主要收入来源,占比超过75%。由于日本的电视广告是游戏分发与宣传的重要渠道,日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告N站无法以游戏宣传作为重要的盈利手段,而中国的游戏宣发渠道以网络为主,聚集大量的核心二次元人群的B站在整个游戏产业中都有很强的议价能力,我们认为,B站对游戏来说是一个很有价值的流量池,流量价值强于第三方应用商店,游戏联运将成为B站的盈利主力。

投资建议与投资标的

我们从两条主线看好国内Z世代社群及二次元游戏发展:1)掌握核心二次元用户及正在泛化的年轻人社区:Bilibili(BILI,未评级)。2)拥有二次元研运成功经验的游戏公司,网易(NTES,未评级)、游族网络(002174,未评级)、完美世界(002624,未评级)。

风险提示

行业增速放缓、行业竞争加剧

 

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