家电行业电商渠道三季度数据分析及总结:三季度白电线上低迷‚小家电表现相对稳定

2018.10.12 10:16

家电行业线上2017年整体保持高速增长,受到地产调控以及补库周期结束等因素影响,2018年开始增速呈现回落态势,下半年白电和电视机行业出现负增长,三季度线上表现低迷;厨房小家电表现相对稳定,仍保持正增长;新兴品类享受线上渗透化率的持续提升,保持较快增长。

空调行业:近年来阿里平台首季度现负增长,三季度同比减19%,我们认为主要受到以下几点原因:1、白电线上渗透率快速提升的时代已经结束,进入成熟饱和阶段,另家电线上平台的竞争亦有所加大;2、行业整体受到地产调控影响以及渠道补库周期结束;3、去年高基数影响(17Q3线上增速超过200%),我们于半年度总结提示下半年或将有较大压力。

厨房小家电:在我们跟踪的行业当中增速较为稳定,三季度同比增速从双位数略降至2%。品牌方面,表现最为优异的是九阳和苏泊尔。九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位,三季度实现逆势加速,同比增长26%。

其他:电动牙刷增速最快,同比增71%;按摩器材(+60%)、美发(+23%)等新兴品类保持较快增长;受到地产等因素影响,冰箱(-13%)、洗衣机(-15%)、电视机(-22%)增速均出现一定程度的下滑。

整体而言,家电各子行业九月客单价增速回落,各子行业呈现分化,在我们跟踪的子板块当中,九月单价呈现正增长的有:厨电、吸尘器、美发、按摩器材。电动牙刷和按摩器材等新兴品类,正处快速发展时期,享受量增红利。

电动牙刷:在我们跟踪的子行业中收入增速最快,受益于口腔保健的消费升级以及对传统手动牙刷的替代,行业持续保持快速增长,2018Q1销售额同比增长91%,Q2加速至112%,Q3略有回落至71%。客单价方面,由于行业竞争较为激烈,近半年呈同比下滑状态,9月客单价为179元,同比减18%。

按摩器材:量价齐升推动按摩器材收入快速增长。按摩器材三季度收入(+60%)保持快速增长,客单价提升41%。

吸尘器:是家电行业明显受益于消费升级、客单价持续提升的子板块之一。吸尘器行业2016年线上客单价为397元,2017年同比提升26%至498元,2018年9月客单价为545元,同比增长15%。其中,客单价最高的品牌为戴森和莱克,9月客单价分别为2857、2056元。

其他:冰箱(-11%)、洗衣机(-12%)、空调(-23%)、电视(-28%)九月客单价均出现双位数下滑。

2018年家电品牌整体呈现增速下滑趋势,三季度多数品牌现负增长。品牌方面海尔表现相对最优,三季度(+29%)增速稳定;除海尔以外,九阳受益于破壁料理机等新品推出,2018年阿里全网销售额同比呈现加速状态:Q1:9%、Q2:12%、Q3:26%。在去年三季度的高基数背景下,荣泰(-38%)、方太(-30%)、老板(-22%)、美的(-7%)18Q3增速均出现不同程度的下滑。

分季度来看,苏泊尔亦表现优秀。今年上半年保持与去年相当的增速水平,18Q1销售额同比增46%,18Q2略降至32%,18Q3在去年的高基数(17Q3:+83%)下仍保持13%的增长。

 

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