消费市场回暖升级，带动“双十一”增速提升+品牌化持续

双十一购物盛典落下帷幕， 依据星图数据， 全网 GMV 达到 2539.7 亿，同比提升 43.45%；包裹数达 13.8 亿个，同比提升 28.97%。从平台占比看，作为双十一的中流砥柱，天猫以 66.23%的市占率保持领先，京东、苏宁、唯品会、亚马逊中国市占率依次为 21.4%、 4.34%、 3.43、 1.95%； 其中苏宁较去年提升 2.1pct， 全渠道增长 163%；京东 11 月累计销售额 1271 亿。随着新零售落地、品牌营销升级，今年阿里双十一： 1）规模再度提速：全天 GMV 达 1682 亿元，同比提升 39.35%（+ 7pct）； 2）品牌化持续：今年共有 14 万个品牌参与天猫“双十一”，其中国际品牌达 6 万个；流量向头部集中， 167 个品牌销售过亿（去年仅 94 个），其中 17 个品牌超过 5 亿，6 个品牌超过 10 亿；排名前六的店铺与去年完全一致，行业格局稳定。

物流+金融+云计算，商业基础设施升级，购物体验优化

走到第九年， “双十一”早已不是简单的低价竞争，电商产业链、社会商业基础设施的全面升级，带动消费者购物体验优化。 物流： 菜鸟网络“双十一”全天处理物流包裹 8.12 亿个； 突破品类局限，与日日顺合作突破大件物流配送；西部物流提速，跨境物流爆发，保税体系全面升级。 金融： 支付数据处理能力升级和消费者信用体系完善，带动了全球支付量达 14.8 亿笔，同比增长 41%；支付峰值达 25.6 万笔/秒，是去年的 2.1 倍；蚂蚁金服自主研发的 Ocean Base 数据库处理峰值达 4200 万次/秒，跻身世界前列。云计算：作为互联网核心基础设施，阿里云构建混合云，实现 1 小时内 10万台服务器快速扩容，支撑买、卖、付、送各个环节的平稳进行。

新零售首次亮相，品牌营销再度升级

今年是新零售落地后的首个“双十一”，适逢周六线下导流，线上线下联动效应明显。 线下门店创新： 赋能优势品牌， 60 余家品牌快闪店和百万家智慧门店让“双十一”迅速向线下渗透。 营销活动造势： “潮流盛典”网罗了30 余个国际领先品牌，提前造势； “天猫狂欢夜”登陆上海梅奔体育馆，三大卫视和优酷频道同步直播， 收视市占率 6.8%， 赋予双十一更多内容化、娱乐化内涵。 成功渠道下沉：零售通和农村淘宝打通了向三四线城市甚至乡镇扩张的通道，扩大品牌活动的覆盖面。 中国品牌出海：阿里首次带领海澜之家、太平鸟、上海家化等百余国产品牌出海，叠加今年 6 月推出 TmallWorld， 双十一购物者覆盖 225 个国家和地区。

继续看好电商产业链公司， 建议关注苏宁云商、南极电商；美股关注阿里巴巴、京东商城、宝尊电商。看好消费升级下的高端可选机会， 建议关注通灵珠宝、赫美集团、上海家化、王府井等。

风险提示： 物流体验低于预期；退换货比例高；消费升级低于预期。