行业观点

腾讯对网易取得压倒性优势: 2017 年初,网易尚能依靠《阴阳师》《梦幻西游》等 RPG 与腾讯在手游市场打成旗鼓相当。然而,从 3 月开始,随着《阴阳师》的未老先衰和《王者荣耀》的持续强势,网易在用户基数、收入和口碑方面都被压制。在暑期,腾讯的 6 款新手游有 5 款成功,网易的 6 款新手游全部失败。 进入秋季,网易赖以生存的《梦幻西游》《倩女幽魂》活跃度都出现明显下滑,腾讯的《王者荣耀》却在国庆假期再创辉煌。

“吃鸡”手游能改变大局吗: 11 月初,网易依靠《荒野行动》《终结者 2》两款“吃鸡”手游,扭转了不利的战局,迫使腾讯做出防御。然而,腾讯储备了正版“吃鸡”端游和两款正版“吃鸡”手游,除非网易在未来 2 个月内积累足够优势,否则腾讯很可能笑到最后。“吃鸡”虽然用户盘子很大,盈利能力却很差,暂时无法对两家公司的业绩造成实质性影响。

网易的问题在于产品质量下滑: 我们对今年以来网易发布的手游进行逐一评测分析,认为它们失败的首要原因是质量不足。 2016 年初以来,网易游戏的精品率每况愈下,走上了“营销第一”“蹭热点”的道路;网易的实力又不足以代理一流的第三方游戏,在产品方面被腾讯全面压制。投资建议

腾讯的优势不仅在于流量: 在手游市场,腾讯不仅拥有从社交应用向游戏导流的天然优势,还在不断加强研发实力。 今年,腾讯在 RPG、 ACT、 SLG等类型都发布了成功的自研产品。它与西山居、盛大、畅游等优秀内容方维持着良好关系,实现自研与代理产品线的互补。腾讯的弱点是与第三方渠道关系较差、不擅长社会化营销,但这不是致命弱点。

网易必须重拾内容为王的初心: 在历史上,网易以内容为王、质量第一著称,建立了牢固的粉丝基础和良好的品牌。 然而,近年来,网易似乎将更多精力投向话题营销,即便是《阴阳师》《荒野行动》的成功也是三分产品、七分营销。网易希望在电竞和二次元游戏领域取得突破,可是若没有优秀的产品,就谈不上吸引新玩家,甚至会丢失基本盘。

游戏厂商必须“打通任督二脉”: 在移动互联网人口红利耗尽的情况下, 手游厂商要实现可持续发展,必须打通产品和市场的“任督二脉”:产品质量是重中之重,必须投入足够的资源和精力,不能抱侥幸心理;赢得市场的手段有很多种,包括传统的渠道联运、买量,也有方兴未艾的社会化营销。不能在两个方面都建立优势的公司,必将被市场淘汰。

风险提示

游戏厂商都面临着产品失败、监管政策收紧的风险。腾讯的主要风险是人口红利耗尽导致从社交应用向手游导流的难度提升。网易的主要风险是自主研发实力相对于竞争对手下滑,丢失品牌形象与玩家基本盘。