我们处理和分析了 CTR 关于伊利、蒙牛的广告投放数据，从总的时长、分地区投入以及品类投入来分析两大巨头的市场策略走向。

行业观点

2017 年伊利、蒙牛的广告投入同比大幅增长，蒙牛增速超伊利： 2017 年随着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉，伊利和蒙牛的广告投放的力度相较 2016 年明显增强。 2017 年伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别同比+20.1%/+35.7%， 相较 2016 年同比+4.6%/-2.0%的增速明显加快， 蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。 从投放时长的绝对值看，伊利宣传力度依然领先明显， 伊利 2015/16 年的广告时长分别为蒙牛的 1.8X/1.9X，虽然蒙牛发力，两者差距 17 年有所减少，但 2017 年伊利的广告时长依然为蒙牛的 1.7X。

华东市场依然是重点区域，华中和西南市场占比提升最快： 华东、华中以及西南地区是伊利和蒙牛连续两年投放同比提升的地区。 华东市场一直以来是兵家必争之地，产品品牌多样，竞争激烈，消费者也被教育的较为充分，厂家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品，提高首次购买率和复购率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目，一定程度上推高了广告的投放时间。 2017 年伊利/蒙牛华东地区的广告投放时长占比分别为 38%/26%，远超其他区域。而作为三四线城市消费升级代表区域的华中和西南市场，消费者还处于培养阶段，市场下沉和产品升级的空间还比较大，是未来的潜力高增速市场，广告投放力度的增强有助于拓展和下沉渠道，在高增速市场扩大市场份额。

伊利的广告投放策略更为清晰，而蒙牛投放时间相对集中： 从全年的数据看，伊利和蒙牛的全年广告投放的高峰期集中在 Q2-Q3， 一方面由于年初与年末一般为线下大卖场节日冲量期，费用投放火力多集中于地推，另一方面， Q2-Q3 一般为真人秀等综艺节目的集中播放期，综艺节目成为推高广告投入的主力。从投放的时间点来看，伊利相对于蒙牛更为均衡，蒙牛 Q4 的广告投入相对较少，预计更多的费用投入到线下年底冲量中。从分地区数据看， 2017 年伊利在华东、华中及华南重点市场的投放高点出现在 Q2，为全年的产品投放铺货在重点区域造势，而其余区域市场单位费用高点在 Q4，为春节冲量做准备。 而蒙牛的广告投放各大区域都集中在 Q1，分地区特征并不明显，相较而言，伊利的广告投放策略更为清晰。

17 年伊利广告更多投向金典，而蒙牛投向了纯甄： 相比 2016 年， 2017 年伊利和蒙牛互换了广告投入方向，伊利将费用更多投向了常温白奶金典，而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄。 2016 年伊利的广告投放精力集中于酸奶，以配合安慕希的渠道铺货，使得白奶的投入略有下滑，对应 2016 年伊利的白奶收入增速亦不高。 2017 年从数据看，伊利加大了在白奶的广告宣传投入，对应金典 2017 年的收入增速约为 16%，基础白奶的收入增速也接近 10%。相较伊利， 2016 年蒙牛对于酸奶品类的广告投放较少，对于白奶的广告投放较多，而 2017 年蒙牛加大了酸奶品类的投入，增速明显，助推纯甄的收入增速表现超预期。风险提示

费用投放高企，影响利润： 若费用投放效果不及预期则会影响利润水平。竞争加剧，收入下滑： 线上竞争延续至线下的话，竞争加剧，影响收入。