事件

根据国家统计局，2018 年 5 月份社会消费品零售总额 30359 亿元，同比增长 8.5% 。其中，限额以上单位消费品零售额 11477 亿元，同比增长 5.5% 。2018 年 1-5 月份，社会消费品零售总额 149176 亿元，同比增长 9.5%。其中，限额以上单位消费品零售额 57518 亿元，同比增长 7.8%。

评论

三因素促使社零总额增速回落：（1 ）节日因素导致消费错峰。2 017 年，劳动节假期是 4 月 29 日至 5 月 1日，端午假期为 5 月 28 至 30 日，5 月“坐拥”4 个节假日，社零总额同比增速达 10.7%；反观 2018年，劳动节依然假期是 4 月 29 日至 5 月 1 日，端午节假期却在 6 月 14 日到 18 日，5 月仅“拥有”1 个节假日。据国家统计局测算，3 天的假日消费差拉动社零总额增速回落 1 个百分点以上；（2 ）关税政策引发消费延迟。5 月末国务院发布有关汽车及部分日用品降低关税的相关政策，预计相关进口产品价格将降低，促使部分消费者减少当期消费。其中 5 月限额以上零售总额中占比高达 28.9%的汽车类零售额同比降低 1% ，环比下降 4.5 个百分点，较去年同期大幅下降 8 个百分点。我们认为，汽车消费延迟是拖累 5 月零售总额增速下滑的重要因素；（3 ）电商 618 年中大促助推消费延迟。今年 6 月京东、天猫、苏宁等电商拉长购物节大促时间，且促销时间基本集中于 6 月，对 5 月份消费有一定抑制作用。

社零总额继续保持平稳增长：从累计数据看，今年 1-5 月社零总额同比增速 9.5%，同比仅下降 0.2 个百分点。该增速相对平稳。虽然外部环境不稳定和不确定因素有所增加，但 5 月份国民经济运行继续保持稳中有进、稳中向好的发展态势，展望下半年，社零总额增速将保持平稳增长。

消费升级趋势并未发生改变：（ 1 ）线上消费保持增长。今年前五个月，实物商品网上零售额同比增速达30.0%，较去年同期增加 3.5 个百分点。同期实物商品网上零售额占零售总额比例达 16.6%，较去年同期增加 3.4 个百分点； （2 ）农村消费增速高于城镇。社零总额按经营地方分类数据显示，5 月份城镇同比增速 8.3%，乡村同比增速 9.6%，乡村增速明显高于社零总额同比增速，且远高于城镇增速； （3 ）消费升级类产品增速居首。限额以上社零总额按不同商品类别数据显示，从同比增速看，消费升级类同比增速较高，同比增速 TOP3 分别为通讯器材（+12.2%）、化妆品（+10.3%）、日用品（+10.3%）等消费升级类；从环比增长幅度看，仅消费升级类增速保持增加：化妆品（+4.8pct ）、通讯器材类（+1.4pct ）、家用电器和音响器材类（+0.9pct）、金银珠宝类（ +0.8 pct）、家具类（+0.5pct）。

投资建议

我们认为，由于政策和节假日等短期因素影响，5 月社零总额增速有所回落。从整体来看，1-5 月社零总额累计同比增速相对平稳。展望未来，消费升级趋势不变，下半年社零总额有望保持平稳增长。我们维持行业“增持” 评级，投资组合为：苏宁易购、天虹股份、王府井、家家悦。

风险提示

终端需求不达预期风险：居民收入增速放缓或将对消费有一定抑制作用，消费需求端预期增速和实际或存在较大差异，导致消费行业升级趋势不达预期，整体行业盈利能力减弱。

行业竞争加剧：行业竞争加剧，同业其它企业的扩张可能会对公司经营产生影响。