行业观点

1、1H18移动游戏市场同比增长12.1%，其中2Q18同比、环比分别增长11.8%和3.4%，增速维持低位。新游较为乏力的表现在六月有所好转，六月Top10收入榜单中有《魔力宝贝手机版》《武林外传》《FIFA足球世界》三款新游出现。行业格局上，腾、网一梯队地位依然稳固，Top50手游中腾讯+网易发行市占率升至八成以上。主打二次元、女性向等细分市场的厂商如哔哩哔哩、米哈游、叠纸网络等也有持续良好表现。从分类型的产品表现来看，RPG玩法以及端游IP的移动游戏依然是市场主力。

2、买量市场竞争白热化，更应加强广告投放精细化管理及挖掘细分市场机遇。在以应用下载为目的的广告投放中，移动游戏类应用为广告投放绝对主力。新游产品和头部厂商的广告投放力度较大，也侧面反映了买量市场的白热化竞争态势。买量成本不断提升的当下，游戏厂商更应注重对广告效果的追踪和精细化管理，同时也应积极开拓更具性价比的非主流或新型流量渠道，厂商针对游戏内容本身挖掘新的玩法和题材也将成为重点。

3、政策动态层面，年初以来，网络游戏出版审批文号发放停滞，国产游戏运营备案入口关闭，部分国产和进口移动游戏或受此影响上线时间推迟，后续仍需密切关注相关机构改革进程。

投资建议

中信传媒板指较年初回落约23%，游戏板块标的较年内高点下跌幅度达到30%以上。板块中龙头个股2018E市盈率已调整至15x~20x区间，密切关注下半年重磅新游上线进程，中长期可择机布局具备扎实基本面的行业龙头标的。面对激烈的行业存量竞争，二线龙头积极参与腾讯生态圈加深与巨头合作，微信小程序以及细分题材市场等领域新增空间仍有待挖掘，游戏直播平台相关投资机遇也有望在虎牙、斗鱼上市的催化下逐渐显现。推荐标的：1）完美世界，年轻化战略持续推进，6月推出《武林外传》手游表现超预期，Q4望上线与腾讯合作产品《云梦四时歌》&《完美世界》，与Steam合作加深公司平台属性并打开长期发展空间；2）三七互娱：自研手游《大天使之剑H5》《永恒纪元》月流水保持过亿水平，1H18新推两款过亿月流水代理游戏《仙灵觉醒》《鬼语迷城》，7月自研新游《屠龙破晓》上线期待良好表现，后续有望持续受益腾讯生态圈+小程序；3）关注昆仑万维，闲徕互娱开拓广告业务，1H18预计贡献归母净利润2.94亿元，超出市场预期，Opera计划7/27美股IPO，后续存在增持预期。

风险

政策监管趋严，新游上线或流水不及预期，商誉减值风险等。