2018 上半年图书零售市场增速略有放缓但仍保持稳健增长。 2018H1 图书零售销售由去年的 14.55%回落，但仍在 10%以上，主要原因受到宏观、政策和行业层面等多因素影响， 各种类型的内容产品和阅读服务对图书销售造成分流，爆款缺乏、 图书定价上涨加速等因素对图书销售带来一定影响。此外，线上渠道销售保持 20%以上增速，仍为行业增长的主要驱动力。

新书贡献和效率持续下降， “老书”长销价值更加凸显。 今年上半年新书品种比去年下跌 2.16%，上半年三大类图书 TOP10 中没有出现 2018 年上市的新书。图书的有效创新不足也使得新书码洋贡献率和效率持续下降，新书无论是出版效率还是于市场的重要性都在逐渐降低，老书的长销价值在持续凸显。

畅销书头部效应继续加强，龙头公司优势明显。 2018 年 1-6 月份，前 1%的头部畅销书占销售码洋的比例进一步提升至 52%，头部效应愈加明显。 从2008-2018H1 拥有 TOP30 畅销书版权的出版商数量上看， 少数出版商拥有多部畅销书的现状维持，畅销书版权向优质出版商集中的趋势明显。

投资建议与投资标的

我们认为， 2018 上半年图书行业增速整体放缓，但短期数据不改对行业长期消费需求判断，紧抓住对图书消费需求进行演绎和思考：（ 1）去年行业受到渠道拉动和爆品（例如东野圭吾系列、《人类简史》系列等）共同作用，基数较高，而今年上半年从榜单看仍然是老书占上风，且政治题材进入榜单，短期受到品类、新书周期以及铺货放缓等影响增速出现波动；（ 2） 图书消费需求整体缓慢向好的长逻辑不变，优质图书的读者基础不会因为短期波动而改变；（ 3）渠道升级、供应商出清仍在发生，均利好头部出版公司。

出版公司中， 新经典(603096，买入)上半年《解忧杂货店》、《活着》、《百年孤独》、《平凡的世界》、《白夜行》、《嫌疑人》等经典老书依然活跃在畅销书榜单； 此外，公司新书潜力凸显，《活着》、《一只特立独行的猪》也成为畅销作品。“畅销+长销”的产品特性带来收入端具备稳定性和爆发性的中长逻辑不变。持续看好新经典(603096，买入)作为优质图书出版龙头标的的长期投资价值。

风险提示

经济增长放缓，优质内容供给不足，数字化娱乐方式冲击