本报告导读：

双 11 全网 GMV 突破 3000 亿，增速中枢下移至合理区间，阿里、苏宁份额稳中有升，小米新零售渐入佳境，拼多多崭露头角，未来社交性、全场景、全渠道发展。

摘要：

投资建议： 2018 年双 11 全网 GMV 3143 亿元/同比+23.8%、 天猫淘宝 GMV 2135 亿元/同比+27%，增速放缓趋势已有预期，流量红利殆尽线上进入发展新常态。 阿里、苏宁份额稳中有升， 小米新零售渐入佳境， 拼多多崭露头角。 双 11 新变化：流量端-社交玩法层出不穷，消费端-90 后消费者带动品类变化、场景升级； 场景端-全场景布局，覆盖全渠道， 未来社交流量、 低线下沉、 全场景融合等成大势所趋。电商板块建议增持：苏宁易购、跨境通等；海外受益标的：拼多多、小米集团、阿里巴巴、京东等。

2018 年双 11 全网全景回顾。全网： 销售额达 3143 亿元，同比+23.8%；双 11 当天阿里、苏宁份额稳中有升（67.9%、 4.7%），京东占比下滑，拼多多初露锋芒占比达到 3%；手机数码、家用电器和个护美妆三大品类位列销售额前三。 阿里： 交易额同比+27%至 2135 亿元， 增速与2019 年三季报趋势接近， 各品类维持品牌消费趋势， 家电国货优势显著，美妆、服饰等品类以海外品牌为主。 苏宁： 2018 年双 11 期间全渠道订单量同比+132%，其中：零售云门店 1666 家，销售同比+3308%；苏宁易购直营店达 2400 家，销售同比+84%；苏宁小店订单量环比日常暴增 10 倍；苏宁拼购订单突破 8000 万单。 京东： 11月 1 日至 11 月 11 日，京东 11.11 全球好物节累计成交额达 1598 亿元，同比+25.7%，双 11 扩军付费会员，购物界面实现千人千面精准推荐。 小米： 双 11 新零售全渠道支付金额 52.15 亿元， 线上优势稳固、 线下发力效果显著， 家电品类成全网销售黑马。 拼多多： 推出了抢优惠券、开宝箱、超级榜单、清仓狂欢节等活动， 持续时间从 10月 28 日延续至 11 月 16 日， 根据星图数据推算双 11 当天销售额约94 亿元。

流量端-社交玩法层出不穷； 消费端-90 后消费者带动品类变化、场景升级； 场景端-全场景布局，覆盖全渠道。 线上流量红利殆尽，社交流量成为必争之地， 各家在 2018 年的双十一推出不同社交玩法获取流量，优势各异：拼多多社交流量获取能力强，用户数易于爆发；阿里、苏宁场景丰富，获客持续性强。 90 后成为双 11 主力军，年轻势力引领消费品类结构可选化，消费场景多元化。 双 11 由过去的低价促销，逐步升级为品牌、品质驱动， 2018 年进一步发展为体验、服务驱动，根据自身禀赋分为全场景、全渠道两大发展路径： 1）阿里：商品销售线上线下一体化全面打通，利用全场景融合构建流量生态。2）以苏宁、京东为代表的线上零售龙头强化线下门店入口与最后一公里布局，以小米为代表的制造零售业全渠道融合发展。

风险提示：经济放缓抑制消费、互联网政策加剧等。