事件：

10月社零总额3.55万亿元，同增8.6%，增速同比-1.4pct，环比-0.6pct；1-10月份，社零总额累计同比增长9.2%，增速较1-9月份回落0.1pct。1-10月份全国网上零售额7.06万亿，累计同比增长25.5%，其中实物商品网上零售额5.41万亿元，同增26.7%，占社零总额比重为17.5%。

简评

社零增速低于预期，必选虽回落明显，表现仍优于整体

10月社零同比增长8.6%，增速同比-1.4pct，环比-0.6pct；扣除价格因素后，10月份社零增速5.6%，同比-3pct，环比-0.8pct。整体来看，社零增速回落明显，连续七个月跌至10%以下，社零已全面进入个位数增长时代。具体到细分品类，10月必选消费增速环比回落明显，我们认为主要受10月食品烟酒类CPI涨幅环比减少与中秋节错月影响，但必选整体表现仍然好于可选。10月份，粮油食品类/饮料类/烟酒类/日用品类零售额增速分别为7.7%/7.9%/1.2%/10.2%，增速分别环比减少5.9/2.5/8.6/7.2pct,虽然必选消费增速回落明显，但粮油食品、饮料、日用品类零售额增速仍在细分项目中处于领先水平（烟酒类消费最受节日影响，因而10月零售额增速回落最为明显）。可选消费涨跌不一，整体较为疲软。药品类/建材类/汽车类增速环比有所改善，分别+2.6/+0.1/+0.7pct至11.5%/8.5%/-6.4%，汽车类零售额已连续6月下降。金银珠宝类/文化办公用品类/通讯器材类增速环比回落明显，分别-6.9/-8.2/-9.8pct至4.7%/-3.3%/7.1%。服装纺织品/化妆品/石油制品类增速环比亦有所回落，分别环比-4.3/-1.3/-2.1pct至4.7%/6.4%/17.1%。

10月份社零增速再次放缓，我们认为原因由多方面造成：1.中秋假期错月对社零影响较大。2018年中秋在9月份，而去年中秋在10月份，因此今年9月社零增速环比有所改善，而10月社零增速环比回落明显。假期错月效应在食品类、烟酒类、饮料类上体现最为明显；2.电商双十一大促对10月社零形成一定挤压。随着电商对线上流量争抢的日益激烈，双十一促销活动时间不断提前，促销形式更加多样，电商双十一大促对消费者10月消费的挤压也逐渐明显；3.10月CPI环比涨幅回落对社零形成一定压制。10月CPI环比+0.2%，涨幅较上月回落0.5pct，其中10月份食品类CPI同比+3.3%，环比-0.3%,食品价格环比回落影响食品类社零增速。4.近年来三四线城市房地产价格上升，带动居民加杠杆购房，家庭杠杆加高的情况下，对居民消费的挤出效应尤为明显；5.今年以来，房价上涨预期逐渐减弱（房产的财富增值效应大大减少），外加房地产税大概率出台、P2P暴雷、部分企业受贸易战影响经营困难等一系列事件影响，社会消费信心与消费能力减弱。4.长期来看，我国经济处于换挡期，人均可支配收入增速也出现相应程度的下滑，带动社零增速下行。

投资建议：社零增速再次放缓，已进入个位数增长阶段，居民消费增速处于稳步放缓趋势。分品类看，食品、日用品等必选消费表现优于可选消费，化妆品类的增速下滑至6.4%，较之其他可选消费品，增速仍较为可观。站在当前时点，我们建议关注三条选股主线，精选优质个股：

（1）从宏观环境和成长角度，首选受经济增速影响较小的必选消费，结合长期温和通胀预期促进超市业绩改善，优质超市龙头存在机会。超市龙头在过去两年持续进行经营效率提升改造、供应链管理精细化、逆势展店，同时渠道不断下沉，迎合低线城市消费升级趋势，已经具备较为稳固的竞争优势和壁垒；同时积极探索新零售赋能，新业态模式已初具规模，具备潜在的高增长点；行业进入分化期，部分公司内在缺陷逐渐放大，增长艰难，优质商超龙头有望在区域内进一步提高市占率，并进行跨区域布局与整合，强者恒强。建议关注永辉超市、家家悦等。

（2）关注本土化妆品崛起。我国化妆品市场广阔，本土化妆品“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，崛起加速，与国外品牌研发差距迅速减小，借助线上渠道降低营销门槛，助力本土品牌形象重塑，加速推进产品高端化，并依靠粉丝经济提升消费粘性，并且从成熟化妆品市场经验看，口红效应得到验证，对经济下行压力担忧较小。我们推荐与国际品牌定位与渠道布局错位的珀莱雅；多品类延伸且具备较强品牌力的上海家化。

（3）关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。2018年以来，电商高增长不断获得验证（天猫双十一交易额突破2100亿），业绩值得期待。南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效率运营；苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展，融合加速，门店下沉三四线市场，业绩持续改善；小米生态链中的开润股份B端提速，C端业务持续强劲。建议关注南极电商、苏宁易购与开润股份。

风险因素：消费景气度不及预期；宏观经济下行；贸易战加剧