事件：

国家统计局公布，2018年12月社零总额3.59万亿元，同比名义增长8.2%，增速同比+0.1个pct，环比-1.2个pct；2018全年社零总额累计38.10亿元，同比增长9.0%（扣除价格因素实际增长6.9%），增速同比-1.2个pct。2018年4月以来社零单月增速全面进入个位数时期，增速缓慢波动下行，Q4整体为全年社零增速低点。但最终消费支出对GDP增长贡献率达到76.2%，远高于资本形成总额的43.8%，已成为我国经济发展最重要的动力。

2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9%，增速同比下降8.3个pct。其中实物商品网上零售额7.02万亿元，同比增长25.4%，占社零比重升至18.4%。实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长33.8%、22.0%和25.9%。

12月份城镇消费品零售额30329亿元，同增8.0%，增速环比+0.1个pct；乡村消费品零售额5565亿元，增长9.3%，增速环比持平。2018年城镇消费品零售额32.56万亿元，同增8.8%；乡村消费品零售额5.54万亿元，同增10.1%。

简评

必选持续领先，家电超预期，服装化妆品呈现分化必选整体持续优于可选，12月份粮油食品类、饮料类、烟酒类、日用品类零售额增速分别为11.3%、9.2%、8.4%、16.8%，增速分别环比提升0.7、1.3、5.3、0.8个pct，同比变动+1.6、-0.4、+4.5、+11.4个pct。12月CPI增速继续回落至1.9%，环比-0.3个pct，但主要由原油价格引发的能化端价格下调导致，对于食品烟酒影响较小。食品烟酒12月份CPI为2.4%，环比-0.1个pct，回落幅度缩窄，有助于超市业态品类企稳回升。同时元旦新年节日消费带动，以及年货开始储备，尤其是最受节日影响的烟酒类消费回暖明显。

可选消费中呈现明显分化。石油及制品类、建材类零售额增速环比分别放缓2.7、1.2pct至5.8%、8.6%；文化办公用品零售额继续下滑，12月同比下降4.0%，降幅同比扩大3.6个pct；汽车类零售额已连续8个月下降，12月份同比下降8.5%，降幅环比收窄1.5个pct；通讯器材12月同比下降0.9%，降幅环比收窄5.0个pct。金银珠宝继续放缓，12月份同比增长2.3%，增速环比降低3.3个pct。药品类、家具类、家电音响器材类均有环比改善，12月增速分别提升1.3、4.7、1.4个pct至10.6%、12.7%、13.9%。

服装表现优于化妆品，服装鞋帽针纺织品类12月零售额同比增长7.4%，增速环比提升1.9个pct，保持11月份的增长恢复势头，一定程度得益于12月份温度下降较快，促进品牌端冬装销售，但增速同比依然降低2.3个pct，18H2以来疲软态势未见明显反转。化妆品12月份同比增长1.9%，增速环比减少2.5个pct，增速下半年能以来逐月放缓，受零售大环境影响明显。

投资建议：在CPI继续回落下，12月份社零增速出现一定企稳，一方面与新年元旦节假日因素有关，同时2019新年时间靠前，带来相关消费错峰提前至12月、1月之交，尤其是粮油食品烟酒等必选增速提升明显，带来社零回升的主要动力。房地产后周期消费家具、家电音响器材类均出现改善，相关政策支持如国家发改委等三部门指出支持促进汽车、家电消费，优质工业品下乡等，带来相关后续补贴政策预期强化，预计为未来家电消费提供支撑。中长期看既有房价、教育、医疗挤出效应仍十分明显，叠加2018以来年房价上涨预期逐渐减弱以及资本市场走弱、贸易战影响部分企业盈利能力等一系列收入端影响，居民消费信心减弱。长期看，人均可支配收入增速处于经济换挡期的下滑通道，带动社零增速下行。

从社零角度，我们保持首选受经济增速影响较小的必选消费的判断，防御性更高，优质超市龙头存在阶段性机会。超市龙头持续提升经营效率、供应链管理精细化、渠道下沉，迎合低线城市消费升级，同时积极探索新零售赋能，新业态模式初具规模。优质商超龙头有望在区域内进一步提高市占率，并进行跨区域布局与整合，强者恒强。建议关注永辉超市、家家悦等。同时在家电消费企稳增长预期、下乡补贴预期增强背景下，苏宁易购2019年新零售生态，包括下沉市场有望迎来放量，建议关注。

同时在可支配收入增速放缓背景下，建议关注电商新业态与龙头线上线下深度融合的新制造标的。南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效率运营；开润股份B端提速，C端持续强劲。两者打造各自领域极致性价比，销售增长持续喜人，契合需求偏好。

风险因素：消费景气度不及预期；宏观经济下行；贸易战加剧。